Facebookin operaatio – käyttäjien tietojen kautta kilpailijoiden kasvun ennustamista

Facebookin hiljainen kilpailuetu

Facebookin menestys ei perustunut pelkästään innovatiivisiin tuotteisiin tai nopeaan kasvuun. Yhtiön todellinen etu oli pitkään jotain vähemmän näkyvää: poikkeuksellisen laaja ymmärrys siitä, mitä käyttäjät tekivät myös Facebookin ulkopuolella. 2010-luvulla Facebook ei enää tyytynyt reagoimaan kilpailijoihin. Se pyrki ennakoimaan ne – näkemään seuraavan uhan ennen kuin se ehti nousta yleiseen tietoisuuteen.

Tämä kyky ei syntynyt sattumalta, vaan järjestelmällisestä datan keräämisestä ja analysoinnista. Facebook rakensi itselleen näkymän koko mobiiliekosysteemiin, ei vain omaan sovellukseensa. Tämän strategian keskiössä oli yksi yllättävän arkinen työkalu.

Onavo – yksityisyyttä lupaava VPN

Vuonna 2013 Facebook osti israelilaisen Onavo-nimisen yhtiön. Ulospäin Onavo vaikutti harmittomalta VPN-sovellukselta, joka lupasi suojata käyttäjän yksityisyyttä ja vähentää mobiilidatan kulutusta. Se markkinoitiin turvallisuustyökaluna, erityisesti käyttäjille, jotka liikkuivat paljon julkisissa verkoissa.

Todellisuudessa Onavo antoi Facebookille näkymän koko käyttäjän puhelinliikenteeseen. Sovellus ei nähnyt viestien sisältöä, mutta se keräsi tarkkaa tietoa siitä, mitä sovelluksia käyttäjä käytti, kuinka usein, kuinka pitkään ja missä maissa. Tämä käyttäytymisdata oli Facebookille äärimmäisen arvokasta.

Onavo toimi eräänlaisena ikkunana kilpailijoiden maailmaan. Se paljasti, mitkä sovellukset kasvoivat nopeasti, missä markkinoissa ja millaisilla käyttäjäryhmillä.

Kilpailijoiden kasvun ennustaminen datan avulla

Onavon keräämä data virtasi Facebookin sisäisiin analytiikkajärjestelmiin, joissa sitä yhdistettiin yhtiön omaan valtavaan tietovarastoon. Näin Facebook pystyi seuraamaan sovellusten nousua lähes reaaliajassa. Se näki, milloin jokin uusi viestintäpalvelu alkoi viedä aikaa Facebook Messengeriltä tai milloin nuoret käyttäjät siirtyivät toisiin alustoihin.

Tämä ei ollut enää perinteistä markkinatutkimusta tai kilpailija-analyysiä. Facebookilla oli käytössään käyttäjien todelliseen toimintaan perustuva kartta digitaalisesta maailmasta. Se pystyi arvioimaan sovellusten tulevaa merkitystä ennen kuin niiden vaikutus näkyi mediassa tai sijoittajamarkkinoilla.

WhatsApp ja varhainen signaali

Yksi merkittävimmistä esimerkeistä Onavon datan hyödyntämisestä oli WhatsApp. Ennen kuin WhatsAppista tuli laajasti tunnettu Yhdysvalloissa, Facebook näki datasta sen räjähdysmäisen kasvun Euroopassa, Latinalaisessa Amerikassa ja kehittyvillä markkinoilla. Käyttäjät avasivat sovellusta toistuvasti ja viettivät siellä yhä enemmän aikaa.

Facebook ymmärsi, että WhatsApp ei ollut vain tekstiviestisovellus. Se oli nousemassa globaaliksi viestintäinfrastruktuuriksi, joka pitkällä aikavälillä uhkasi myös Facebookin omaa ydintoimintaa. Kun Facebook osti WhatsAppin vuonna 2014 noin 19 miljardilla dollarilla, päätös perustui vahvasti tähän dataan. Yhtiö ei ostanut pelkkää ideaa, vaan jo nähtävissä olevan tulevaisuuden.

Snapchat ja kopioinnin strategia

Sama malli toistui Snapchatin kohdalla. Onavon data osoitti, että Snapchat sitoi käyttäjiä poikkeuksellisen tehokkaasti, erityisesti nuorten keskuudessa. Facebook yritti ensin ostaa yhtiön, mutta kun kauppa ei toteutunut, strategia muuttui.

Instagram Stories syntyi suoraan tästä havainnosta. Facebook ei kopioinut Snapchatin ominaisuuksia arvailun perusteella, vaan varmuudella. Data osoitti, että katoavat tarinat ja visuaalinen viestintä toimivat. Lopputulos oli palvelu, joka pysäytti Snapchatin kasvun monilla markkinoilla ja vahvisti Facebookin asemaa.

Toiminnan paljastuminen ja seuraukset

Vuosien ajan Onavon rooli pysyi suurelta yleisöltä piilossa. Vaikka datankeruu mainittiin käyttöehdoissa, harva käyttäjä ymmärsi, miten keskeinen osa se oli Facebookin yritysostoja ja kilpailustrategiaa. Vasta tutkivien toimittajien ja viranomaisten kiinnostus toi asian laajemmin julkisuuteen.

Paine kasvoi erityisesti Applen suunnalta, ja vuonna 2019 Onavo poistettiin App Storesta. Facebook sulki sovelluksen pian tämän jälkeen. Vaikka toimintaa ei todettu laittomaksi, se herätti laajaa keskustelua yksityisyydestä, kilpailusta ja teknologiajättien vallasta.

Datan valta digitaalisessa maailmassa

Facebookin Onavo-operaatio paljasti jotain olennaista modernista teknologiabisneksestä. Kilpailu ei ratkea vain paremmilla tuotteilla, vaan sillä, kuka näkee tulevaisuuden ensin. Kun yrityksellä on tarpeeksi laaja näkymä käyttäjien todelliseen toimintaan, se voi muokata markkinaa jo ennen kuin kilpailijat ehtivät reagoida.

Kysymys ei lopulta koske vain Facebookia. Se koskee koko digitaalista ekosysteemiä. Missä kulkee raja käyttäjäymmärryksen ja valvonnan välillä? Ja kuinka paljon valtaa yhdelle yritykselle syntyy, kun se näkee enemmän kuin muut?

Facebookin tarina osoittaa, että datasta on tullut yksi aikamme voimakkaimmista resursseista. Se ei ainoastaan kerro, mitä tapahtuu nyt, vaan myös sen, mitä tapahtuu seuraavaksi.

‍