Kun Amazon päätti testata markkinoiden syvyyttä – ja päätyi rakentamaan oman hirviönsä

On olemassa tarinoita, jotka paljastavat yrityksestä enemmän kuin yksikään vuosikertomus. Amazonin tapauksessa tuo tarina on Project Nessie – salainen hinnoitteluohjelma, jonka nimi kuulostaa harmittomalta myytiltä, mutta jonka seuraukset ovat ravistelleet sekä kilpailuoikeuden tutkijoita että koko verkkokaupan rakenteita.

Project Nessie ei ollut Amazonin suurin tai teknisesti edistynein järjestelmä. Mutta se oli ehkä paljastavin: se kertoi, miten pitkälle Amazon oli valmis menemään testatakseen markkinoiden rajoja – ja oppiakseen, milloin ne antoivat periksi.

Alku: Idea, joka syntyi hintakaaoksen ajassa

Amazonin hinnoittelu oli pitkään ollut kuluttajalle huomaamatonta taustamusiikkia. Koneet ja algoritmit säätivät hintoja tuhansia kertoja päivässä kilpailijoiden muutosten mukaan. Se oli markkinaohjautuvaa, aggressiivista, mutta vielä “normaalia”.

2010-luvun puoliväliin tultaessa yhtiön data-analyytikot olivat kuitenkin huomanneet jotakin kiinnostavaa. Joissakin kategorioissa Amazonilla oli niin suuri markkinaosuus, että sen omat hintapäätökset alkoivat heiluttaa kilpailijoiden hintoja enemmän kuin näiden omat päätökset heiluttivat Amazonia. Syntyi ajatus siitä, voisiko Amazon testata, missä kulki raja: milloin kilpailijat nostivat hintojaan mukana – ja milloin he jättivät reagoimatta.

Tässä kohtaa kuvaan astui Project Nessie.

Projektin ydin: algoritmi, joka katsoi peiliin ja kysyi “entä jos?”

Project Nessie ei ollut tavallinen hinnoitteluohjelma. Se ei pyrkinyt vain vastaamaan kilpailijoiden hinnoitteluun, vaan selvittämään kuinka paljon markkina kestää.

Järjestelmä toimi näin:
kun kilpailija laski hintaa, Amazon laski perässä – kuten aina. Mutta kun kilpailija nosti hintaa, Nessie testasi, voisiko Amazon nostaa hintaa vielä enemmän ilman, että kilpailija palaisi laskemaan omansa. Jos kilpailija seurasi mukana, Nessie piti hinnan korkealla. Jos kilpailija irtosi pelistä, Nessie vetäytyi takaisin alempaan hintatasoon.

Kyse oli siis markkinadynamiikan “testaamisesta”. Amazon kutsui sitä sisäisesti “reactive pricingiksi”, mutta kriitikot kutsuivat sitä toisella nimellä: markkinavoiman hyödyntämiseksi.

Yhdysvaltain liittovaltion kauppakomissio FTC kuvasi myöhemmin Nessiessä olleen “järjestelmällistä hintojen nostamista silloin, kun algoritmi havaitsi, että muut toimijat roikkuvat Amazonin perässä”. Heidän mukaansa se johti miljardeihin kuluttajille kohdistuneisiin ylimääräisiin kustannuksiin.

Nessiestä tulee todellinen – ja tuottaa enemmän kuin kukaan odotti

Amazon ei koskaan kertonut julkisesti, milloin Nessie otettiin käyttöön ensimmäistä kertaa. Tutkijat ja entiset työntekijät ovat viitanneet siihen, että ohjelma toimi ainakin vuodesta 2015 alkaen ja oli käytössä kategorioissa, joissa Amazonilla oli vahva markkina-asema: elektroniikassa, kodin tuotteissa, kulutustarvikkeissa.

FTC:n oikeudenkäyntiasiakirjoissa esitettiin arvio, jonka mukaan Nessie tuotti Amazonille yli miljardi dollaria ylimääräisiä voittoja muutaman vuoden aikana. Se ei ollut virallinen liikestrategia, mutta se oli hiljainen kone pimeässä – se oppi, missä kuluttajien kipuraja kulki ja miten kilpailijat tanssivat Amazonin ympärillä.

Kilpailijat tuskin edes tajusivat tanssivansa.

Sisäiset ristiriidat: millainen hirviö tästä oli tulossa?

Projektin nimi ei ollut sattumaa. Nessie, myyttinen järvihirviö, oli hahmo, jota kaikki yrittävät nähdä, mutta jota kukaan ei voi täysin todistaa. Amazonin johtajatkin näkivät projektin kaksijakoisesti. Osalle se oli älykäs ja tieteellinen tapa ymmärtää markkinoiden mekanismeja. Toisille se oli liian aggressiivinen – liian altis muuttumaan joksikin, jota oli vaikea puolustaa, jos se tulisi julki.

Asiakirjojen mukaan projektia modifioitiin ja pysäytettiin useita kertoja. Joka kerta syyksi ilmoitettiin sama asia: “liian suuri riski”, “ei politiikkariskin arvoinen”, tai “ei vastaa brändin periaatteita”. Mutta kun markkina kiristyi, järjestelmä saatettiin käynnistää uudelleen.

Nessie ei ollut jatkuvasti päällä – se oli työkalu, jota käytettiin kun haluttiin tietää, miten markkinat liikkuvat, ja automaatio, joka korjasi hintoja reaaliajassa sen mukaan, miten maailma käyttäytyi.

Viranomaiset heräävät – ja Nessie muuttuu todisteeksi

Vuonna 2023 FTC nosti Amazonia vastaan historiallisen kilpailuoikeuskanteen. Sen dokumenttien sivuilta paljastui yksityiskohtia, joista tuli julkisia vasta tutkinnan edetessä: kuvailuja siitä, miten Amazonin sisäiset algoritmit nostivat hintoja, miten yhtiö käytti dataa kilpailijoita vastaan ja miten Project Nessie oli “instrumentti markkinavoiman aggressiiviseen hyödyntämiseen”.

Vaikka Amazon kiisti jyrkästi väitteet, Nessie oli nyt viranomaisten käsissä – ei enää myyttinen hahmo, vaan dokumentoitu ohjelma, jonka tarkoitus oli testata, voiko hintoja nostaa turvallisesti.

Vasta oikeudenkäynti sodanjäljiltä paljastui, miten laajasti projektia oli käytetty ja miten paljon rahaa se oli tuottanut.

Kun algoritmi kohtaa julkisuuden – ja Amazon kohtaa peilikuvansa

Vuonna 2024 Nessien tarina nousi uudelleen otsikoihin. Analyytikot pohtivat, miten laajasti Amazon todella voi kontrolloida markkinahintoja. Kuluttajaryhmät kysyivät, maksoivatko asiakkaat vuosia liikaa tuotteista, joiden hinta määräytyi algoritmin itsevarmuuden, ei markkinoiden kilpailun perusteella.

Amazonin virallinen kanta oli yksiselitteinen: Nessie oli “vanha testi”, joka poistettiin käytöstä jo vuosia aiemmin. Yhtiön mukaan ohjelma oli pieni kokeilu, ei osa operatiivista hinnoittelua.
Mutta tutkijat esittivät vastakysymyksen: jos kyse oli vain kokeilusta, miksi siitä syntyi yli miljardin dollarin tulovirrat?

Vastausta ei ole annettu vieläkään.

Mitä Nessie kertoo Amazonista – ja mitä se kertoo markkinoista?

Project Nessie ei ollut oikeastaan tekninen innovaatio. Se oli kysymys, jonka Amazon esitti markkinoille – ja markkinat vastasivat tavalla, joka paljasti vallanjaon todellisuuden. Kun yrityksellä on tarpeeksi volyymia, tarpeeksi dataa ja tarpeeksi riippuvuuksia, se ei enää seuraa markkinoita. Se muodostaa ne.

Tämä tarina on siksi enemmän kuin yksi salainen projekti. Se on opetus siitä, miten 2000-luvun suurimmat yritykset toimivat: ne rakentavat työkaluja, jotka eivät aina ole laittomia, mutta jotka voivat olla moraalisesti harmaalla vyöhykkeellä. Ne testaavat rajoja, koska rajoja on vaikea nähdä ennen kuin niihin törmää.

Nessie oli Amazonin tapa kysyä, mitä markkina kestää. Ja nyt viranomaiset kysyvät Amazonilta, miksi se halusi tietää vastauksen niin tarkasti.

Myytti elää – mutta tällä kertaa pintaan on noussut enemmän kuin varjo

Nessien tarina muistuttaa sellaista myyttiä, jossa hirviö näkyy ensin vain vedenpinnan rikkoutumisena. Sitten laineet kasvavat. Ja lopulta esiin nousee hahmo, jonka olemassaolosta kukaan ei ollut varma.

Amazon loi oman Nessiensä testatakseen markkinoita. Lopulta markkinat loivat Nessiestä Amazonille ongelman – ja maailmalle kysymyksen siitä, kuka verkkokaupassa pitää oikeasti valtaa.

Ja kuten myyteissä on tapana, vastaus ei ole koskaan yksinkertainen.

‍

Lähteet: The Wall Street Journal, Bloomberg, The New York Times, The Verge, Business Insider

‍