"Kasvoin vakoilun keskellä" -Lapsuus, joka muovasi Whatsappin yksityisyyslupauksen

Miten köyhyydestä, vakoilun pelosta ja hylätyistä työhakemuksista syntyi sovellus, jota käyttää tänään yli kaksi miljardia ihmistä – ja jonka perustajat lopulta hylkäsivät, kun heidän omia periaatteitaan alettiin murentaa?

Tämä on WhatsAppin, Jan Koumin ja Brian Actonin tarina.

Lapsuus, jossa puhelimessa ei puhuttu vapaasti

Jan Koum syntyi vuonna 1976 pienessä kylässä Kiovan lähellä, entisessä Neuvostoliitossa. Lapsuudenkodissa ei ollut juoksevaa lämmintä vettä, ja puhelinta käytettiin varoen – vanhemmat tiesivät, että valtion kuuntelu oli arkea.

Tuo jatkuva varovaisuus – ajatus, ettei koskaan tiedä kuka kuuntelee – jäi Koumin selkäytimeen.

1992 perhe muutti Yhdysvaltoihin, Kaliforniaan. He asuivat pienessä valtion tukemassa kaksion tapaisessa asunnossa Mountain View’ssa ja elivät ruokakupongeilla. Jan siivosi supermarketin lattioita ja opetteli ohjelmointia käytetyistä kirjoista ja internetin alkuaikojen foorumeista.

On vaikea keksiä symbolisempaa kuvaa startup-unelmasta kuin tämä: vuosia myöhemmin Koum allekirjoittaa WhatsAppin myyntisopimuksen samassa julkisessa rakennuksessa, josta hän oli lapsena hakenut ruoka-avustusta.

Yahoo-vuodet: tylsää, mutta ratkaisevaa harjoittelua

1990-luvun lopulla Koum päätyi töihin Yahoo’lle – ei unelmapestiin, vaan järjestelmäinsinööriksi. Siellä hän tutustui toiseen hiljaiseen mutta jääräpäiseen insinööriin: Brian Actoniin.

Acton oli toista maata taustaltaan: amerikkalainen, Stanfordin kasvatti, töissä ensin Sun Microsystemsillä, sitten Yahoo’lla. Mutta heitä yhdisti yksi asia: syvä kyllästyminen mainosbisnekseen. He viettivät yhdeksän vuotta rakentamassa mainos- ja infrastruktuurijärjestelmiä – samalla kun kyynisyys kasvoi.

Vuonna 2007 he lähtivät Yahoo’sta käytännössä samaan aikaan. Heillä ei ollut seuraavaa suunnitelmaa. He matkustelivat, pelasivat frisbeegolfia ja miettivät, mitä oikeasti haluaisivat tehdä.

Vasta iPhone ja App Store antoivat vastauksen.

Hylätyt työhakemukset – ja “next adventure”

Klassinen anekdootti on tosi: vuonna 2009 Brian Acton haki töitä Facebookilta – ja hänet hylättiin. Hän twiittasi kevyellä itseironialla:

“Facebook turned me down. Looking forward to life's next adventure.”

Myös Twitter sanoi ei. Jälkikäteen voi todeta: kyseessä olivat historian kalleimmat hylkäykset.

Samana vuonna Jan Koum oli ostanut iPhonen ja seurasi App Storen nousua. Hän tajusi, että puhelimesta oli tulossa ohjelmistoalusta, ei pelkkä puhelin.

Idea WhatsAppista ei syntynyt heti viestintäsovelluksena. Alkuperäinen ajatus oli jotain vaatimattomampaa – staattinen “status”-sovellus, joka näytti, oletko tavoitettavissa, kokouksessa, akku lopussa tai lomalla.

Nimi oli yksinkertainen sanaleikki: What’s up? → WhatsApp.

‍

Buginen alku, joka vahingossa paljasti todellisen tarpeen

Ensimmäiset versiot WhatsAppista olivat kaukana nykyisestä: sovellus kaatuili, rekisteröityminen tökki ja Apple saattoi hetken jopa poistaa sen App Storesta. Koum oli turhautunut ja harkitsi lopettamista kokonaan. Käännekohta tuli, kun Apple avasi push-ilmoitukset kolmannen osapuolen sovelluksille. Käyttäjät alkoivat käyttää statuksia pieninä viesteinä toisilleen – tyyliin “Olen matkalla”, “Myöhästyn”, “Soita myöhemmin”.

Koum huomasi lokista jotain olennaista: ihmiset eivät halunneet vain kertoa tilaansa, he halusivat keskustella. WhatsAppin luonne kääntyi hiljalleen status-sovelluksesta yksinkertaiseksi viestintäsovellukseksi, joka hyödynsi puhelinnumeron identiteettinä. Ei käyttäjätunnuksia, ei salasanoja, ei profiilikuva-albumeita.

Tässä kohtaa Brian Acton astui kunnolla mukaan. Hän investoi omia säästöjään, auttoi Koumia hakemaan siemenrahaa ex-Yahoo-kontakteiltaan – noin 250 000 dollaria – ja liittyi virallisesti toisen perustajan rooliin.

“No ads. No games. No gimmicks.”

WhatsAppin filosofia syntyi yhtä paljon vastareaktiona kuin innovaationa.

Koum ja Acton olivat nähneet Yahoo’lla, mitä tapahtuu, kun tuote rakennetaan mainostajien ehdoilla. He päättivät tehdä toisin:

• ei mainoksia

• ei pelejä tai muuta sälää

• ei data-analytiikkaa käyttäjien kustannuksella

• vain nopea, luotettava viestintä

Tätä he toistelivat sekä sisäisesti että käyttäjille: “No ads. No games. No gimmicks.”

Moni sijoittaja piti linjaa hulluna. Miten viestintäsovellus voisi kasvaa ilman mainoksia? Sequoia Capital näki kuitenkin jotain muuta.

Sequoia, pieni tiimi – ja kasvu ilman markkinointia

Vuonna 2011 Sequoia Capital sijoitti WhatsAppiin noin 8 miljoonaa dollaria ja sai vastineeksi noin 15 % yhtiöstä. Neuvottelut olivat pitkät. Koumille ja Actonille oli tärkeää, että:

• Sequoia ei pakottaisi mainosmallia

• yhtiö saisi kasvaa omalla tavalla

• päätösvalta pysyisi perustajilla

Sequoia suostui – poikkeuksellisen pitkällä pinnalla. WhatsAppilla ei ollut myyntitiimiä, PR-osastoa tai markkinointibudjettia. Tiimi pysyi pitkään alle 50 hengen, ja toimistolla oli halvat Ikean kalusteet.

Kasvu tuli yhdestä syystä: tuote oli niin hyvä, että ihmiset pakottivat ystävänsä mukaan.

Kansainvälinen ässä hihassa: “SMS on kallista, me olemme ilmaisia”

WhatsAppin nerokkain strateginen valinta ei ollut tekninen, vaan maantieteellinen.

Sen sijaan, että yhtiö olisi ensin yrittänyt dominoida Yhdysvaltoja, Koum ja Acton tajusivat, että todellinen tarve oli maissa, joissa SMS-viestit ovat kalliita:

• Brasilia

• Intia

• useat Euroopan maat

• Latinalainen Amerikka laajemmin

Siellä, missä operaattorit veloittivat tekstiviesteistä euroja, WhatsApp tarjosi:

• rajattoman viestinnän datayhteydellä

• ryhmächatit

• kuvat, ääniviestit, sijainnin jakamisen

Se oli käytännössä uusi, halpa teleoperaattori datan päällä. Vuoteen 2013 mennessä WhatsAppilla oli jo noin 200 miljoonaa aktiivista käyttäjää ja yli 50 työntekijää.

Sequoia sijoitti lisää – 50 miljoonaa dollaria – 1,5 miljardin dollarin valuaatiolla.

Facebook-kauppa: 19 miljardia ja allekirjoitus ruokakuponkitoimiston seinän vieressä

Helmikuussa 2014 Facebook ilmoitti ostavansa WhatsAppin 19 miljardilla dollarilla – 4 miljardia käteisenä, 12 miljardia Facebookin osakkeina ja 3 miljardia rajoitettuina osakkeina perustajille ja avainhenkilöille. Kyseessä oli tuolloin historian suurin riskisijoitustaustaisen yhtiön yrityskauppa. Sequoia sai noin 5 000 % tuoton sijoitukselleen.

Jan Koumin tapa allekirjoittaa kauppa oli symbolinen: Hän palasi Mountain View’n sosiaalitoimistoon – samaan rakennukseen, josta oli nuorena hakenut ruokakuponkeja – ja pisti nimensä Facebook-sopimukseen sen käytävän penkillä.

Ironiaa riittää: mies, joka oli kasvanut valtion vakoilun pelossa, myi viestintäpalvelunsa maailman suurimmalle mainos- ja datayhtiölle.

Törmäyskurssi: mainokset, data ja WhatsAppin sielu

Kaupan hetkellä Facebook ja WhatsApp vakuuttivat, että:

- WhatsApp säilyttää yksityisyyspainotuksen

- mainoksia ei tuoda sovellukseen

- palvelu pysyy itsenäisenä

Todellisuus hiipi sisään hitaasti.

Vuonna 2016 WhatsApp päivitti käyttöehtojaan ja avasi oven käyttäjätietojen rajoitetulle jakamiselle Facebookin kanssa, erityisesti mainonnan mittaamiseen ja roskapostin torjuntaan. Käyttäjille annettiin opt-out-mahdollisuus – mutta suunta oli selvä.

Samaan aikaan WhatsApp toi yhdessä Signal-protokollan kehittäjien kanssa päästä päähän -salauksen kaikkiin viesteihin. Se oli iso tekninen ja poliittinen statement: kukaan, ei edes WhatsApp itse, ei voi lukea viestien sisältöä.

Facebookin sisällä tämä aiheutti kitkaa. Miten palvelua voisi kunnolla kaupallistaa, jos viestien sisältö on täysin saavuttamatonta?

Brian Acton: 850 miljoonaa pöydälle – ja “Delete Facebook”

Syksyllä 2017 Brian Acton lähti yhtiöstä. Hän jätti jälkeensä noin 850 miljoonan dollarin edestä Facebook-osakkeita, jotka eivät olleet vielä ehtineet vapautua. Acton ei lähtenyt hiljaa. Cambridge Analytica -skandaalin jälkeen hän twiittasi kaksi sanaa, joista tuli hetkeksi globaali slogan: “It is time. #deletefacebook”

Myöhemmässä Forbes-haastattelussa Acton kertoi, että eron taustalla olivat syvät erimielisyydet siitä, pitäisikö WhatsAppiin tuoda mainoksia, yritysviestintäsovelluksia ja aggressiivisempaa datan hyödyntämistä – asioita, jotka rikkoivat alkuperäistä lupausta.

Acton käytti osan omaisuudestaan perustaakseen Signal Foundationin ja tukiakseen Signal-viestisovellusta – käytännössä rahoittaen kilpailijaa, joka edustaa WhatsAppin varhaisempaa, puhtaampaa filosofiaa.

Jan Koum: riita salauksesta ja datasta

2018 oli vuorossa Jan Koum. The Guardianin, Washington Postin ja muiden lähteiden mukaan hän ajautui törmäyskurssille Facebookin johdon kanssa juuri kahdesta asiasta: 1) WhatsAppin päästä päähän -salauksen heikentäminen yritysviestinnän vuoksi. 2) käyttäjädatan laajempi hyödyntäminen Facebookin mainoskoneessa.

Koumm poistui sekä WhatsAppin johdosta että Facebookin hallituksesta. Taustalla oli sama jännite, joka oli seurannut häntä lapsuudesta asti: kuka kuuntelee linjan toisessa päässä – ja mihin tietoa käytetään?

WhatsApp tänään – ja avoin kysymys “mitä jos?”

Tänään WhatsAppilla on arviolta yli 2 miljardia kuukausittaista käyttäjää ja se on kriittinen viestintäinfra:

- perheille

- pienyrityksille

- kansalaisliikkeille

- valtioille ja viranomaisillekin

Se on edelleen vapaa perinteisistä display-mainoksista, mutta sen ympärille on rakennettu:

- WhatsApp Business

- yritysrajapinnat

- maksupalveluita useilla markkinoilla

Meta (Facebook) näkee WhatsAppin jatkossa yhä tärkeämpänä kaupallisena alustana. Samaan aikaan kilpailijat, kuten Signal ja Telegram, ratsastavat yksityisyys- ja riippumattomuusteemoilla.

Yhdysvalloissa käynnissä olevassa kilpailuoikeusjutussa FTC on jopa pohtinut:

mitä olisi tapahtunut, jos WhatsApp ei olisi koskaan myynyt itseään Facebookille – olisiko siitä voinut kasvaa todellinen vastavoima datavetoiselle mainosmallille?

Lopuksi: kaksi miestä, yksi lupaus – ja kompromissin hinta

WhatsApp ei ole vain menestystarina. Se on kertomus kahdesta insinööristä, jotka:

- kyllästyivät mainosrahoitteiseen nettiin

- rakensivat mahdollisimman yksinkertaisen tuotteen

- kieltäytyivät aluksi myymästä käyttäjiä mainostajille

- myivät lopulta yrityksensä sille yhtiölle, joka tekee juuri niin – ja maksoivat siitä henkisen hinnan, kun heidän punaiset rajansa ylittyivät

Jan Koumin lapsuudessa ihmiset kuiskailivat keittiössä, koska pelkäsivät, että valtio kuuntelee. WhatsApp syntyi osittain siitä pelosta.

Ironia on, että suurimman osan maailmasta arjen viestintä kulkee nyt yhden jättiyhtiön (Metan) kautta – sovelluksessa, joka on rakennettu yksityisyyden ja yksinkertaisuuden ihanteelle, mutta jota ympäröi data- ja mainosvetoinen ekosysteemi.

Se tekee WhatsAppista ehkä yhden aikamme kiinnostavimmista yritystarinoista: tuotteen, joka yritti suojella meitä valvonnalta – ja joutui lopulta itse elämään sen kanssa, mille valvonnalle se myytiin.

Lähteet: Forbes, The Guardian, LinkedIn, Wikipedia, The Verge ja TechCrunch