Valitsiko Veikkaus® oman hevosensa?

Kuinka hanke käynnistyi?

Hartwall Areena, alias Helsinki-halli, oli pitkään venäläisten oligarkkien – Gennadi Timtšenkon ja Rotenbergien – omistuksessa, mikä lopulta johti areenan sulkemiseen helmikuussa 2022 pakotteiden ja ennakkoluulojen kuumentamana (lähde). Vuoden 2024 loppupuolella Trevian Kasvu LP Ky, jossa isoina pelureina Heikki Viitikko ja Reima Södervall järjesti kaupan, joka siirsi yli 90 % äänivallasta takaisin suomalaisiin käsiin (lähde). Samaan aikaan EU, Suomen ulkoministeriö ja ulosottolaitos avasivat polun kaupan toteutumiselle (lähde).

Mikä on uusi Veikkaus-sopimus?

Keväällä 2025 Live Nation julkisti 20 vuoden vuokrasopimuksen operoinnista ja kesällä ilmoitettiin, että Veikkaus on hallin uusi nimisponsorina kymmeneksi vuodeksi – uusi nimi on Veikkaus Arena ja se avautuu syksyllä 2025 (lähde). Kyseessä on iso brändi- ja rahoitusdiili, joka nostaa areenan taas keskiöön tapahtumamarkkinoilla, mikä on tietysti hyvä asia.

Veikkaus kelpuutti oman “hevosensa”?

Onko Veikkaus todellakin valinnut oman hevosen tässä kisassa? Nimisopimus ja kumppanuus Jokerien kanssa – jotka mahdollisesti palaavat halliin – herättävät pohdintaa.

Ei tarvitse olla salaliittoteoreetikko nähdäkseen, että Veikkaus on tekemässä jotain enemmän kuin vain tukevansa tapahtumapaikkaa. Hartwall areenan muutos Veikkaus areenaksi ei ole pelkkä nimi – se on valtakunnallisesti tunnetuin areena, jonka Veikkaus on nyt brändännyt osaksi omaa näkyvyyttään.

Ja kun samaan aikaan Jokerit – seura, joka on vuosia haikaillut paluuta kirkkaisiin valoihin – hakee uutta nousua Mestiksestä, asetelma alkaa hahmottua. Jokerit ei ole vielä SM-liigassa, mutta sen paluusta on puhuttu pitkään, ja nyt sillä olisi paikka. Ja kenen nimellä nimettynä? Veikkauksen. Ei tarvitse arvailla, ketä Veikkaus toivoo valokeilaan omassa areenassaan, kun tähtivalot syttyvät. Tässä kohtaa ei enää tunnu siltä, että kyse olisi vain sattumasta. Veikkaus ei sponsoroi – se sijoittaa. Ja kun rahapeliyhtiö sijoittaa näkyvyyteen, kyse ei ole pelkästä urheilun tukemisesta. Kyse on imagonrakennuksesta, jossa areena, seura ja yleisö sidotaan samaan pelikorttiin – Veikkauksen korttiin.

Diilin anatomia

Pitkäaikainen kumppanuus – vuoteen 2031 saakka

Veikkaus julkisti toukokuussa 2025, että se solmi Jokereiden kanssa merkittävän yhteistyösopimuksen, joka ulottuu aina vuoteen 2031 asti (lähde). Tämä ei ole mikään mitätön kampanjayhteistyö – kyseessä on brändikumppanuus, jossa molemmat osapuolet panostavat näkyvyyteen, tapahtumiin ja fanikokemuksiin.

Veikkaus pääyhteistyökumppaniksi

Rahapeliyhtiösta tulee yksi Jokereiden pääyhteistyökumppaneista, näkyen paidassa, areenalla ja digitaalisessa viestinnässä (lähde). Tämä tarkoittaa selkeää brändin ja imagon sitouttamista seuran tarinaan.

Mikä on Veikkauksen tavoite?

Asiakasuskollisuuden rakentaminen

Veikkaus haluaa kasvattaa uskollisuutta urheiluvedonlyönnin paikoissa – ja Jokerit tarjoaa siihen julkisuutta, tunnettuutta ja kiekkofaneja. Kyse ei ole pelkästä tukemisesta vaan bisneksestä: urheilun kautta tavoitellaan rahavirtoja omalle lapulle.

Valmistautuminen markkinamuutokseen

Veikkaus valmistautuu vuoden 2027 rahapelialan uudistukseen, jossa kilpailu pelimarkkinoilla lisääntyy. Tässä tilanteessa tällaiset linjattomat, pitkän aikavälin brändikumppanuudet tarjoavat tapaa erottautua ja prioritisoida omia kanavia urheilussa.

‍